诚利和认养一头牛广告被指“嘲讽打工人”，品牌营销如何把握“冒犯的尺度”

　　编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。

　　南方财经全媒体.21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管理中的得失，从而为行业做出预警和警示。

　　为此，南财.21消费新闻部综合企业在舆情预警与回应中涉及的公开操作维度，形成量化评分机制——具体而言诚利和，包含舆情管理及响应、舆情回应、事件处理、品牌影响四个一级指标和预防机制、回应直接度、信息透明度、处理长效性等14个二级指标，按照百分制根据重要性对不同指标赋值并打分，并以《消费舆警指数》对企业的应对速度、态度与有效度进行分析评价，为企业品牌管理与消费者的品牌认知提供参考。

　　南方财经全媒体记者吴立洋上海报道

　　作为一家以“认养模式”打响品牌知名度的乳企，认养一头牛的发展路径与其高调的营销风格高度绑定，但最近该公司的“抖机灵”营销内容，却惹来了部分打工人群体的不满。

　　舆情事件：认养一头牛广告被指“嘲讽打工人”诚利和

　　事件回顾：近日，认养一头牛近期在上海、杭州地铁站及居民电梯投放招聘广告，使用“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等广告语，被部分网友质疑嘲讽打工人。“认养一头牛广告被指嘲讽打工人”随即登上热搜。对此，网友观点呈现两极分化，有人认为相关广告“有点令人不适”，也有超过半数的评价认为“没感觉在嘲讽”。

　　涉及企业：认养一头牛

　　舆警分值：舆情管理及响应(3/20)舆情回应(6/35)事件处理(5/30)品牌影响(8/15)综合评分(22/100)

　　企业回应概述：认养一头牛方面回复媒体称，相关广告的创意是通过招聘奶牛表达对奶牛的重视及牧场环境；此外，对于广告内容是否侵权BOSS直聘，认养一头牛方面表示，该系列广告致敬了BOSS直聘的设计元素，广告已获BOSS直聘品牌的许可。目前，认养一头牛没有考虑撤掉广告。

　　南财点评：就本次舆情事件的评分而言，认养一头牛评分极低的主要原因在于，在现有的舆警指数评分体系中，品牌对舆情事件的信息公开与回应方式、完整性、及时性等维度，是决定最终评价的重要层面，但认养一头牛在本次事件中除了通过媒体进行的间接回应外，并未从任何其他主流社交媒体渠道或官方渠道进行直接回应。

　　不难理解，这背后有品牌方不希望扩大负面舆情影响的考量，但不回应也如同本次受到质疑的广告内容一样，造成了一种品牌营销的撕裂——在并未营造出“幽默、无厘头、玩笑”等语境的情况下，将BOSS直聘文案中对于打工人的描述套用至乳企养殖的牲畜之上，品牌方表示是为了表达对奶牛的重视，但反过来说，这是否也代表对广告指向的打工人、消费者的轻视？在明确为调侃或玩笑的语境下，这种本身两类甚至两层级的内容边界是可以被消解与模糊的，但一句直白的广告语显然不能让所有受众都能及时体会到用意，那势必就难以避免后者的“轻视”可能对部分人造成的不适感，失去对这种“冒犯”式营销的尺度把控。

　　同样，在认养一头牛过往的营销策略中，直白、高调、贴近消费者是其显著的标签，但在出现舆情问题后，却由寄希望于冷处理的方式加以规避，这也会导致营销策略乃至品牌形象的前后割裂。企业既不愿意承认对部分消费者造成的冒犯，撤换广告，又不愿意顺着原本的思路强化这只是一个调侃或玩笑诚利和，消解其中的严肃性，这无疑会进一步固化被冒犯者的印象。因此，在本次舆情事件中，缺乏官方直接回应或互动，对品牌无疑仍是一个巨大的扣分项，一定程度上放大了原本事件的影响。

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